Marketing Multinível

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Marketing multinível (MMN), também conhecido como marketing de rede, é um sistema de marketing caracterizado pela formação de uma rede de contatos através da indicação de novos associados, por parte dos antigos.

De acordo com Will Marks^[1] “O marketing de rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma ‘rede’ de contratantes independentes”.

Conceito

O marketing multinível é um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em forma de rede (networking) tem se consolidado num cenário de revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o marketing de rede é considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações de mercado.^[2]

Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do cenário econômico nos anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os clientes.

O sistema de marketing multinível possui vários sinônimos. Entre as denominações que o mercado mais utiliza, estão:

• Marketing de Rede (MR)
• Marketing Multinível (MMN)
• Multi Level Marketing (MLM)
• Network Marketing (NM)

História

O médico e químico Dr.Carl Rehnborg foi um cientista notável ao mesmo tempo em que era um homem com visão inovadora sobre negócios. No início de sua carreira como representante de vendas de companhias americanas na China, na década de 20, Carl decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição. Após concluir que as pessoas não consumiam as quantidades adequadas de vitaminas, ele desenvolveu a técnica de desidratação e concentração de nutrientes em cápsulas.

Sua importância para a fundação do sistema de marketing multinível deu-se quando ele pensou numa forma diferente de distribuição e comercialização dos produtos de sua empresa (Nutrilite Products Inc.), não estando satisfeito com o sistema de distribuição atual, onde o distribuidor ganhava somente aquilo que vendia, ele pensou no conceito de rede, ou seja, quem nunca indicou um restaurante ou uma lanchonete, mas o que o restaurante ou a lanchonete lhe pagaram por isso? Nada. Exatamente aí que estava o erro segundo Rhenborg. Então resolveu criar um sistema diferente, um sistema de bonificação onde o revendedor ganharia um percentual sobre o que outros distribuidores que ele trouxe para a companhia vendessem.

Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição vigentes na época, o marketing multinível se diferenciava pelo fato de criar uma rede de vendedores e distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as vendas, distribuíam os produtos e divulgavam a marca através do “boca-a-boca”, os vendedores tinham a possibilidade de indicar outros vendedores. Além da redução dos custos com logística, disponibilidade de estabelecimentos físicos (escritórios, depósitos, etc.), campanhas publicitárias em meios de comunicação de massa e outros custos envolvidos na comercialização dos produtos, os negócios que se apoiavam no sistema de marketing multinível diferenciavam-se do mercado por conta de seu contato entre empresa, distribuidor e consumidor. Essa relação criava entre empresa e consumidor um laço mais estreito e pessoal.

Ondas

A evolução do sistema de marketing multinível divide-se em ondas (períodos). Ou seja, cada onda possui características diferentes no que se refere ao modelo de sistema multinível e suas especificidades. As ondas, historicamente definidas são:

Primeira onda (1941 - 1979)

A primeira onda inicia-se logo após a criação do marketing multinível por Carl, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirâmides. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o marketing multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, ao contrário do sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.

O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio^[3], em 1979, define o marketing multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em pirâmides.

Segunda onda (1980 - 1989)

No início da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de marketing multinível explodiram nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema de marketing multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das empresas. Esta quantidade de fatores negativos resultavam em estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, pouca ou nenhuma margem de lucro.

Terceira onda (1990 – 1999)

A terceira onda é caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra especializada na administração destes tipos de negócios. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de administração a fim de tornar o marketing multinível mais eficaz. Outro fator de destaque é que as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou seja, os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham para tocar o negócio.

Quarta onda (anos 2000)

Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o marketing de rede está propenso a crescer ainda mais no século XXI. Prova disso é que grandes empresas multinacionais têm investido em empresas de marketing multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas empresas. Este impacto é resultado da imagem que o marketing multinível tem construído através das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.

Quinta onda (previsão)

Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de especialistas do ramo. Segundo eles, a internet representa o caminho mais eficiente para a criação de um bom "network". Afinal, conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial. Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria responsável por agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento entre empresas, distribuidores e consumidores.

Modelo de negócio

De acordo com a obra de Bernard Lalonde^[4], “É cada vez maior o número de companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção personalizada a seus clientes a terceiros especializados”. O que reforça a ideia de o modelo de marketing de rede ser uma grande tendência em diversos segmentos de mercado.

O marketing multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do marketing multinível, os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem postal.

• Varejo: O produto é comercializado através de estabelecimentos como farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo Kotler,, “o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal [...]”.^[5]

• Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se trata de comésticos, perfumes, artigos para o lar e afins. Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante difundidas pelas vendas diretas.

• Vendas por catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são realizadas através de revistas e jornais enviados para o consumidor.

• Marketing multinível: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma ocasião onde o sistema de marketing multinível pode ser aplicado:

Funcionamento

O MMN é geralmente usado por uma empresa (fabricante, importadora, distribuidora) de produtos ou serviços que entende que, por necessidades e estratégia de mercado bem como possiveis vantagens financeiras, administrativas e logísticas, aquilo que vende terá maior sucesso utilizando esse canal de vendas.

O crescimento da base de clientes é limitado pela quantidade de pessoal de vendas e, para aumentar a presença no mercado é solicitado aos representantes que recomendem pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo. Como incentivo é oferecido um prêmio para cada recomendação.

Àqueles que recomendam novos vendedores é dada também uma comissão sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a busca por bons profissionais e o treinamento dos mesmos. Se os indicados também recomendarem outros é iniciado o processo de formação da rede de vendedores. Os vendedores assumem uma postura empreendedora e independente, controlando suas próprias redes e negócios, mas ainda vendendo os produtos do fabricante original.

Estrutura

Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de marketing multinível é composta por cargos e funções específicas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou função fica responsável por cada etapa do processo. Este conjunto de responsabilidades sustenta a ampliação da rede, consequentemente, a inserção dos produtos comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as necessidades dos antigos clientes e distribuidores. Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:^[6]

• Presidente e CEO - Possui responsabilidade total sobre as funções da empresa.

• Vendas - Responsabilidade sobre os recrutamentos, treinamentos, desenvolvimento e motivação da força de vendas dos distribuidores independentes. O executivo de vendas também é responsável por desenvolver e promover o negócio como um produto, incluindo design e atualização dos materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocínio).

• Marketing - Este setor se encarrega da seleção e manutenção da linha de produto apropriada para que a organização de vendas (distribuidores) possa vender. Fatores como preço, promoção, Relações públicas, comunicações de marketing, posicionamento e lucratividades também são responsabilidades inerentes ao setor de marketing, assim como o sucesso de lançamento dos produtos, pesquisa de marketing e análises competitivas.

• Operações: - O setor de operações dá suporte às etapas de produção, compras, distribuição, embarque de mercadorias e controle de inventários.

• Suporte Administrativo e Financeiro - Algumas funções como gerenciamento de informações, jurídico, recursos humanos, planejamento financeiro e contabil são as responsabilidades do setor.

• Desenvolvimento de Produto - O desenvolvimento de produto deve representar uma ação entre representantes de vendas, marketing, operações e financeiro. Essa ação conjunta dos setores forma o Comitê de Desenvolvimento de Produto. A criação e desenvolvimento de um novo produto dependem da exigência do mercado. Esse desenvolvimento deve visar o aumento de pedidos e/ou estímulo para recrutamento de novos distribuidores.

• Departamento de Suporte - Este departamento deve assegurar a interação entre os distribuidores ou representantes. A importância da ênfase da tecnologia nesse processo é essencial, pois além de transmitir segurança e rapidez no contato com a empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estar trabalhando com uma empresa que se preocupa em atingir excelência.

Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores são: ligações gratuitas (0800), revistas mensais, informações organizacionais, fax, teleconferências, treinamentos e reuniões, materiais de vídeo e áudio.

Fatores legais

Este é um ponto crítico pelo fato de envolver julgamentos éticos e morais em relação ao marketing multinível.

Segundo Buaiz^[7]: “No marketing de rede temos visto que alguns distribuidores estão mais preocupados em utilizar-se de todos os recursos antiéticos – mentiras, ilusão e pressão psicológica, por exemplo – para promover um crescimento mais acentuado em suas organizações.”

A conseqüência destas atitudes é a desconfiança em massa em relação ao sistema de marketing multinível. Milhares de pessoas se decepcionam com o sistema quando descobrem que foram enganadas pela empresa “X” ou distribuidor “Y”.

A impressão negativa difundida pelo senso comum resultou na comparação direta entre o sistema de marketing multinível e o esquema em pirâmide.

No final da década de 70, várias diretrizes foram criadas a fim de legitimar as operações de marketing multinível. Dentre elas, as principais são:

a) Os distribuidores foram instruídos a vender (ou usar) 70% dos produtos que compram da empresa com o objetivo de gerar estoques com o único intuito de aumentar o cheque das comissões (front-loading)

b) As empresas deveriam ter uma política de recompra, na proporção de 90% do preço dos produtos, para os produtos não vendidos daqueles que desistiram de continuar o negócio.

A adoção de normas rígidas e organização das empresas de vendas diretas no Brasil deram origem a uma entidade denominada Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD)^[8]. Esta entidade passou a adotar códigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling Association (WFDSA)^[9]. Os códigos de conduta^[10]visam proteger consumidores e vendedores diretos para alertá-los contra ações de má fé ou descuido nas relações existentes. Dentre os temas abordados estão: critérios de recrutamento, informações sobre produtos, estímulo à formação de estoque, respeito à privacidade do consumidor, critérios e prazos para devolução dos produtos.

Críticas ao Sistema

O sistema de marketing multinível ainda está sujeito a muitos questionamentos em relação à sua eficácia.

Alguns argumentos questionam a credibilidade das empresas que trabalham com o marketing multinível. Os dois mais lógicos são relacionados à saturação do mercado e à confiabilidade de algumas empresas de marketing multinível.O que ocorre é que muitos indivíduos se aproveitam da ingenuidade das pessoas e acabam estragando algo que seria, na verdade, a solução dos problemas financeiros da maioria dos que trabalham com o MMN. O MMN foi criado para enriquecer pessoas e não para fazer escravos dos desejos de alguns. Se cada um fizer a sua parte, se cada um cumprir com suas obrigações, com certeza todo MMN terá grandes resultados. O que não deve acontecer é se acomodar e esperar que outros trabalhem para você.

Referências

1. MARKS, Will. Marketing de rede: O guia definitivo do MLM (multi-level marketing. São Paulo: Makron Books, 1995.↑
2. ↑ MILES, Raymond E. & SNOW, Charles C.. Causes of Failure in Network Organizations. Harvard Business School, volume 34, número 4, p. 53-72, 1992.
3. ↑ https://www.ftccomplaintassistant.gov/
4. ↑ LaLONDE, Bernard J.. HSM Management: Informação e É tempo de integração. Conhecimento para gestão empresarial, Editora Savana Ltda., p.56-62, ano 4, n°21,jul-ago., 2000.
5. ↑ .KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento, implementação e controle. 4.ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1996.676p,
6. ↑ MOORE, Angela L. Building a successful network marketing company: the systems, the products, and the know-how you need to launch or enhance a successful MLM company. USA: Prima Publishing, 1998.
7. ↑ BUAIZ, Sérgio. Marketing de Rede a fórmula da liderança : tudo o que você precisa saber para irradiar energia e confiança dentro de suas organizações. Rio de Janeiro: Instituto MLM Brasil, 1998
8. ↑ https://www.abevd.org.br
9. ↑ https://www.wfdsa.org
10. ↑ https://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=codigo_de_conduta

Marketing de Rede x Marketing Direto

O marketing de Rede é diferente do marketing direto. No marketing direto, a empresa remunera diretamente seu distribuidor pela venda dos produtos ao consumidor final. Não existe outra forma de ganho. No marketing de rede, a empresa permite que o distribuidor associe à empresa outros distribuidores. Desta forma a empresa cria uma segunda remuneração, pois entende que o esforço do distribuidor em associar outro distribuidor deve ser compensado, pois a empresa também tem lucros com isto. Este processo contínuo, onde um distribuidor associa à empresa outro distribuidor forma o que se denomina rede.

Marketing de Rede x Pirâmide

Um esquema em pirâmide é um modelo comercial não-sustentável que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de outras pessoas para o esquema sem que qualquer produto ou serviço seja entregue. Esquemas em pirâmide existem há pelo menos um século. O esquema em matriz usa o mesmo sistema não-sustentável fraudulento da pirâmide, mas nele as vítimas pagam para entrar numa lista de espera de um produto desejável, o qual somente uma pequena parcela dos interessados poderá realmente receber.

Existem outros modelos comerciais usando vendas cruzadas tais como o marketing multinível (MMN), que são legais e sustentáveis. A maioria dos esquemas em pirâmide tira vantagem da confusão entre negócios autênticos e golpes complicados, mas convincentes, para fazer dinheiro fácil. A idéia básica por trás do golpe é que o indivíduo faz um único pagamento, mas recebe a promessa de que, de alguma forma, irá receber benefícios exponenciais de outras pessoas como recompensa. Um exemplo comum pode ser a oferta de que, por uma comissão, a vítima poderá fazer a mesma oferta à outras pessoas. Cada venda inclui uma comissão para o vendedor original.

Claramente, a falha fundamental é que não há benefício final; o dinheiro simplesmente percorre a cadeia, e somente o idealizador do golpe (ou, na melhor das hipóteses, umas poucas pessoas) ganham trapaceando seus seguidores. Efetivamente, as pessoas na pior situação são aquelas da base da pirâmide: aquelas que assinaram o plano, mas não são capazes de recrutar quaisquer outros seguidores. Para dourar a pílula, a maioria de tais golpes apresentará referências, testemunhos e informações — todos falsos.

O Marketing de Rede tem por caracter movimentar bens de consumo ou serviços. Já o marketing de pirâmide movimenta apenas o capital dos distribuidores, sem haver troca de benefícios, e no Brasil é enquadrado como crime pela Lei nº 1.521 (inciso IX do 2º artigo)^[1]. Sendo assim, esquemas como Roda da Fortuna, Avião são crimes, pois movimentam apenas dinheiro entre os integrantes.

No entanto, o Marketing de Rede é totalmente legal em quase todas as nações, inclusive no Brasil onde é amplamente divulgado pela Associação Brasileira de Vendas Diretas, através de um comitê só para a atividade^[2].

Segundo Robert Kiyosaki, no livro NÓS QUEREMOS QUE VOCÊ FIQUE RICO (Editora Campus), uma empresa de Marketing de Rede é exatamente o oposto de uma pirâmide, pois é feita para levá-lo ao topo, e não mantê-lo na base.

Referências

1. ↑https://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L1521.htm
2. ↑ https://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=abevd&pagina=detalhes_comite&comite_id=16